第三节 产品广告策划（7）

    第三节 产品广告策划（7）

    9．促销策略企业对短期实际销售成果重视，则可要求策划书中包含销售促进活动与促销广告的策划内容。

    10．公关等其他传媒配合完成的策划方案中，还应包含公关、活动、新闻、直效营销、展览、展示等传播活动配合方案内容。评估的重点应为主题的统一性、内容可行性、执行落实性等。

    11．费用预算分配策划书的最后应对整体策划活动所要支出的费用，按项目与月份进行预算分配。企业审议时应注重其合理性并与企业实际资金支付状况吻合。

    实例

    AA制药公司广告策划书

    一、前言

    本公司开拓业界市场已有两年。两年来，本公司无时不以兢兢业业的态度，为该系列产品的市场营销及广告策略等做积极的筹划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。本公司西药部广告，第一年的重点是放在×××产品上，打出“×××保护您”的强有力口号，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可低估的作用，该篇广告还曾在国际广告节中获奖。

    第二年，为配合公司的经营方针，前半年度以感冒药×××为广告的主力商品，强调感冒不可忽视，不可拖延，应在一有征兆时，立即采取行动。我们选用的标题是“对付感冒要先下手为强”，教育消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好的效果。

    然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性的影响，欲争取较高的市场占有率，并非易事。但×××产品则不然，据调查，多数的消费者是指名购买，可见×××产品在消费者的心目中具有较高的可信度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛市场中建立“唯我独尊、一枝独秀”的局面，所以本公司建议下一年度的销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接以前广告投资重点上，并以×××产品为主。

    二、广告商品

    以×××产品为主。

    其附属产品视时机性的需要弹性配合。

    三、广告目的

    1.促进指名购买

    2.强化商品特性

    3.衔接前两年广告

    4.传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

    四、广告期间

    ××××年×月～×月。

    五、广告诉求地域

    东南亚地区(以大城市为主)

    注：都市化愈发达，头痛人口愈多。

    六、广告诉求对象

    以企业界、教育界的脑力劳动者为主

    注：较易产生意见领袖的功效。

    七、策略构思

    一般而言，商品欲扩大销售额，有三个主要方法：

    1.新市场的开发

    市场大小的变化情况有两种：

    (1)量的变化

    随着人口的自然增减而变化。

    (2)质的变化

    随着社会形态


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