第1节 引 言（2/2）
《竞争七绝招: 商业文化分析》作者：詹姆斯·埃森格 2017-02-09 11:23
咨询性销售是个非常好的主意，只要你不把自己看成是个完全客观的提供咨询的人，因为你不是。我们的感觉是你必须让客户感到真诚，尤其是你向他们解释如果你的产品和服务真的不合适的话，就不要购买你的货物。卡尔·雷克白就这一点说道：
我们的目标是通过帮助他们来发展潜在客户。如果我们真的不能为他们做什么，我们就直说。但是，一般我们都会发展他们的需求，即使为他们特意做一些事，也是值得的。
在道德和精神上高于你的竞争对手
这一点，你也必须用真诚来获得成功。在道德和精神上高于竞争对手，不一定会保证富有，但是它是非常重要的武器。比如，英国合作银行通过不对军火和烟草这两个被认为是不道德的领域进行投资，而从竞争对手手中获得了很多客户。又比如，英国的“BODY SHOP”，因为是首家明确提出不销售用动物做实验的化妆品的商店。它因此获得了很多的宣传和客户的好感。
获得良好推荐和著名人士的肯定
这是很老的一招，但非常有效。比如，在1960年，嘉尼思雨衣公司赠送给了当时的英国总理哈罗德·威尔逊一件雨衣。威尔逊去什么地方都穿着这件雨衣。由于这个免费宣传，嘉尼思雨衣公司售出了成千上百件雨衣。
发展一个有杀伤力的牌子
给市场一个人人都爱的品牌。比如，在1960年，舒文格家族饮料公司出品了一种含有酒精的梨汁饮料，名叫魅力宝贝。这是首个专为妇女推出的品牌，一经推出就非常受妇女的热爱。结果，舒文格家族成为了百万富翁。
对时尚保持清醒的头脑
即使你不在时尚行业，你也必须这样做。你必须最好在时尚开始流行之前，了解你所在的市场的趋势是什么。
树立你的机构负责人或奠基人的个人魅力
这一招也非常有用。因为它使你的客户在想到你的机构时就联想到一个个人。比尔·盖茨和米歇尔·布鲁姆伯的经历已经证明，即使在行业间这一点也很有影响力。如果你的头的形象非常有魅力和成功，你的销售业绩和公共关系会有很大改善。这样的结果会非常有意思：几年前，波顿集团的总裁拉尔夫·哈蓬曾经和一个美丽的模特儿有过一段众人皆知的恋爱关系。这个集团的销售有了飞速增长。但是有时也会产生反作用，比如以前我们提到的杰哈得·拉得呐和他的珠宝店失败的故事。
对国际层面上的语言因素给予特别关注
记住语言可能会是一个问题，而你必须要弄明白这些人到底想要表达的是什么意思，而不仅仅是他们说了什么。同时在和外国文化打交道时，你必须避免思维狭窄。AIT的卡尔·雷克白曾经说过，他们怎样和一个土耳其银行谈判，最后银行的人士问他是否愿意在下周三将他的手放在石头之下。显然，这意味着关于最后价格的协议已经达成，双方将结盟。
记住你要检查你的品牌的名字在除英语以外的语种中，不会导致任何歧义。一个典型的例子是，劳斯莱斯轿车有一次建议推出一种品牌，名为“银雾”。在所有其他语言中，这个名字听上去都棒极了，但是在德语中，这个词是废弃物的意思。
对记者友好
我所知道的所有成功机构都拥有负责与记者打交道的专业人士。如果你待记者很好，那么,他们在对你的报道中也会对你很好。这不是说你要对记者表现出奴颜媚骨的样子，但是你确实必须了解他们的需求并提供他们所要的事实和信息。
加入你所在行业的贸易组织
这是提高你对所在行业知识和开辟新合同的一个很好的办法。
充分开展竞争调研
竞争调研，即调查你的竞争对手在做什么，必须由高级人员来做。这不是可以委托给市场部或咨询顾问的事。比如，在20世纪50年代，山姆·沃尔顿听说一种叫做“自选”的新的零售方式。他亲自乘长途车从阿肯色赶到明尼苏达州去参观由两个对手经营的自选商店。沃尔顿已经是一个成功的商人，但是他还是想亲自了解自选销售的情况。所以，我们就看到了零售业大王山姆·沃尔顿，在他去世之前创建了最大的零售店——沃尔玛零售市场。
我们的目标是通过帮助他们来发展潜在客户。如果我们真的不能为他们做什么，我们就直说。但是，一般我们都会发展他们的需求，即使为他们特意做一些事，也是值得的。
在道德和精神上高于你的竞争对手
这一点，你也必须用真诚来获得成功。在道德和精神上高于竞争对手，不一定会保证富有，但是它是非常重要的武器。比如，英国合作银行通过不对军火和烟草这两个被认为是不道德的领域进行投资，而从竞争对手手中获得了很多客户。又比如，英国的“BODY SHOP”，因为是首家明确提出不销售用动物做实验的化妆品的商店。它因此获得了很多的宣传和客户的好感。
获得良好推荐和著名人士的肯定
这是很老的一招，但非常有效。比如，在1960年，嘉尼思雨衣公司赠送给了当时的英国总理哈罗德·威尔逊一件雨衣。威尔逊去什么地方都穿着这件雨衣。由于这个免费宣传，嘉尼思雨衣公司售出了成千上百件雨衣。
发展一个有杀伤力的牌子
给市场一个人人都爱的品牌。比如，在1960年，舒文格家族饮料公司出品了一种含有酒精的梨汁饮料，名叫魅力宝贝。这是首个专为妇女推出的品牌，一经推出就非常受妇女的热爱。结果，舒文格家族成为了百万富翁。
对时尚保持清醒的头脑
即使你不在时尚行业，你也必须这样做。你必须最好在时尚开始流行之前，了解你所在的市场的趋势是什么。
树立你的机构负责人或奠基人的个人魅力
这一招也非常有用。因为它使你的客户在想到你的机构时就联想到一个个人。比尔·盖茨和米歇尔·布鲁姆伯的经历已经证明，即使在行业间这一点也很有影响力。如果你的头的形象非常有魅力和成功，你的销售业绩和公共关系会有很大改善。这样的结果会非常有意思：几年前，波顿集团的总裁拉尔夫·哈蓬曾经和一个美丽的模特儿有过一段众人皆知的恋爱关系。这个集团的销售有了飞速增长。但是有时也会产生反作用，比如以前我们提到的杰哈得·拉得呐和他的珠宝店失败的故事。
对国际层面上的语言因素给予特别关注
记住语言可能会是一个问题，而你必须要弄明白这些人到底想要表达的是什么意思，而不仅仅是他们说了什么。同时在和外国文化打交道时，你必须避免思维狭窄。AIT的卡尔·雷克白曾经说过，他们怎样和一个土耳其银行谈判，最后银行的人士问他是否愿意在下周三将他的手放在石头之下。显然，这意味着关于最后价格的协议已经达成，双方将结盟。
记住你要检查你的品牌的名字在除英语以外的语种中，不会导致任何歧义。一个典型的例子是，劳斯莱斯轿车有一次建议推出一种品牌，名为“银雾”。在所有其他语言中，这个名字听上去都棒极了，但是在德语中，这个词是废弃物的意思。
对记者友好
我所知道的所有成功机构都拥有负责与记者打交道的专业人士。如果你待记者很好，那么,他们在对你的报道中也会对你很好。这不是说你要对记者表现出奴颜媚骨的样子，但是你确实必须了解他们的需求并提供他们所要的事实和信息。
加入你所在行业的贸易组织
这是提高你对所在行业知识和开辟新合同的一个很好的办法。
充分开展竞争调研
竞争调研，即调查你的竞争对手在做什么，必须由高级人员来做。这不是可以委托给市场部或咨询顾问的事。比如，在20世纪50年代，山姆·沃尔顿听说一种叫做“自选”的新的零售方式。他亲自乘长途车从阿肯色赶到明尼苏达州去参观由两个对手经营的自选商店。沃尔顿已经是一个成功的商人，但是他还是想亲自了解自选销售的情况。所以，我们就看到了零售业大王山姆·沃尔顿，在他去世之前创建了最大的零售店——沃尔玛零售市场。