差异跟进，与众不同（2/2）
《左手创新，右手跟进》作者：李问渠 2017-01-10 13:45
后头。经历了与可口可乐的无数交锋之后，百事可乐终于明白了挑战方式是在消费者定位上实施差异化，所以最终以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。百事可乐力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口可乐的“老迈、落伍、过时”。就这样，百事可乐终于走出了“巨人”的阴影，在可口可乐独霸的软饮料市场硬是挤出了一块属于自己的天地，开始了与可口可乐旷日持久的直接抗衡。
使百事可乐广告更为成功的是“明星广告”策略的选择。为了适应美国新一代年轻人的口味，百事可乐不惜重金与迈克尔·杰克逊签订了500万美元的合同——杰克逊为百事可乐拍两部广告片，搞一次巡回演出，将百事可乐的形象同迈克尔的表演糅合在一起，借助于青年人对迈克尔·杰克逊的疯狂崇拜，百事可乐的广告大获成功。在迈克尔的广告片播放不到30天，百事可乐的销售量就开始上升，成为碳酸饮料市场上增长最快的饮料。从那以后，百事可乐沿用了这种战术，先后有著名歌星莱昂内尔·里奇、著名演员蒂纳·特纳和迈克尔·福克斯、NBA篮球明星奥尼尔、流行歌星瑞奇·马丁及珍妮·杰克逊等先后成为百事可乐品牌的形象代言人。
百事可乐广告语也颇具特色。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事可乐认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事可乐提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事可乐这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。所有这些，都使百事可乐公司刻意营造的“年轻、活泼”的品牌形象得到了极好的诠释和强化。百事可乐在市场促销活动中，始终十分注意公司在公众中的形象。百事可乐公司始终以社会道德及正义作为出发点，迎合大众需求及时代要求，积极支持和赞助各种公益事业和慈善事业，如援助灾民、开办运动会、举办各种音乐演唱会、支持儿童教育项目等，从而树立了良好的公众形象。
百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是选择差异化的宣传策略，通过广告定位了自己的消费群体，营造出积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的独特品牌文化。
由此可见差异化跟进的重要所在，另外，我们也可以从中得出一个比较乐观的观点，那就是即使是完全相同的一类产品，只要通过有效的营销手段也能产生出与众不同的差异化特色。学会用“放大镜”来观察你的产品特色，打出自己的特色牌，成功也就指日可待了。
使百事可乐广告更为成功的是“明星广告”策略的选择。为了适应美国新一代年轻人的口味，百事可乐不惜重金与迈克尔·杰克逊签订了500万美元的合同——杰克逊为百事可乐拍两部广告片，搞一次巡回演出，将百事可乐的形象同迈克尔的表演糅合在一起，借助于青年人对迈克尔·杰克逊的疯狂崇拜，百事可乐的广告大获成功。在迈克尔的广告片播放不到30天，百事可乐的销售量就开始上升，成为碳酸饮料市场上增长最快的饮料。从那以后，百事可乐沿用了这种战术，先后有著名歌星莱昂内尔·里奇、著名演员蒂纳·特纳和迈克尔·福克斯、NBA篮球明星奥尼尔、流行歌星瑞奇·马丁及珍妮·杰克逊等先后成为百事可乐品牌的形象代言人。
百事可乐广告语也颇具特色。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事可乐认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事可乐提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事可乐这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。所有这些，都使百事可乐公司刻意营造的“年轻、活泼”的品牌形象得到了极好的诠释和强化。百事可乐在市场促销活动中，始终十分注意公司在公众中的形象。百事可乐公司始终以社会道德及正义作为出发点，迎合大众需求及时代要求，积极支持和赞助各种公益事业和慈善事业，如援助灾民、开办运动会、举办各种音乐演唱会、支持儿童教育项目等，从而树立了良好的公众形象。
百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是选择差异化的宣传策略，通过广告定位了自己的消费群体，营造出积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的独特品牌文化。
由此可见差异化跟进的重要所在，另外，我们也可以从中得出一个比较乐观的观点，那就是即使是完全相同的一类产品，只要通过有效的营销手段也能产生出与众不同的差异化特色。学会用“放大镜”来观察你的产品特色，打出自己的特色牌，成功也就指日可待了。