空中打击——假新闻诽谤

    2003年9月至2004年1月，全国几十个省会城市近100家报纸及大约170个网站，相继出现数百篇诋毁蒙牛形象的负面报道。随着时间的推移，这种诋毁性报道愈演愈烈，而且明显暴露出有计划、有组织、有步骤的幕后操作痕迹：

    一、不同媒体所发的诋毁性文字惊人地相似，显然是在同一母稿的基础上略加变化而来（有的一字不易）；

    二、发表诋毁性报道的所有媒体，没有一家在报道的内容方面采访过蒙牛；

    三、有人以蒙牛公司的名义在各个报纸购买广告版面，有的为1/3版，有的为1/2版，有的为整版，然后刊发关于蒙牛的负面报道，诋毁蒙牛的品牌形象和企业形象。

    这些文章的标题，相信许多读者并不陌生，例如：《蒙牛不会做“牛疯子”》《蒙牛广告涉嫌欺诈》《蒙牛现象——皇帝的新装》《蒙牛暗藏危机，战略缺失、核心能力不足》《高速扩张引发专家质疑，央视“标王”蒙牛面临三大难题》《狂飙蒙牛暗藏危机？》《“标王”蒙牛暗藏危机》等。

    所谓“假新闻诽谤”，主要有两种形式：一种是“无中生有”，即编造虚假“论据”，在此基础上引出诽谤性“论点”；一种是“偏中生歪”，即事实是“断章”的，在此基础上的“取义”自然就是偏颇的。

    下面我们试着列举几例。

    诋毁一：把蒙牛与“死去”的“标王”相提并论，企图用往届部分“标王”的凄凉结局来暗示蒙牛的命运。

    其实，并非所有的标王都结局“凄凉”。在中国，1999年后的标王个个不凡，娃哈哈2003年销售额增长到100亿元，个别产品已经超过国际著名品牌，居全国第一；在全球，可口可乐、宝洁、柯达等实际上为“世界标王”，他们把广告做到全世界，不但没因此受挫，反而成为世界级企业。文章只提坏的结局，不提好的结局，用“障眼法”对蒙牛前景进行消极暗示。

    再从广告费占销售额的比例来看。秦池当年的销售额是10亿元，广告费占销售额的30％；而蒙牛2004年销售收入预计比上年翻一番（实际完成72亿多元），中标广告费仅占4％：二者岂能相提并论！从中国乳业整体看，全行业广告投入平均值约在8％左右，比例最高的企业达30％，而蒙牛并非如此，总额只有7％左右（乳制品行业十强的平均比例为8％~9％）。

    诋毁二：假新闻先称中国液态奶2003年的增长速度是25%，接着称蒙牛2004年要想实现三位数增长，途径只能是“让数百家小企业死亡”。

    事实上，液态奶2003年的增长速度是60％左右，并非25％。2003年，乳制品全行业销售额增长量约为90亿元，蒙牛一家的增量占了30亿元，为全行业总增长量的三分之一左右。

  


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