第九章 如何做好宣传推广（1）（2/2）
《总经理实战手册》作者：连云尧 2017-02-11 10:18
用，减少消费者的顾虑，扩大企业知名度等。这种广告的目的在于建立基本需求即使目标市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种品牌。
（2）诱导购买
企业通过广告活动在消费者心中留下较好的印象，进而帮助他们建立起品牌偏好，改变消费者对自己企业产品的态度，鼓励消费者放弃竞争对手的产品，诱导消费者购买自己的产品。这种广告的目的在于为消费者建立选择性需求，也就是使消费者从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。
（3）提醒使用
企业通过广告来提醒消费者在不远的将来有可能会用得着某种产品，比如在春天的时候就投放广告，提醒爱美的女性们在不久之后就可以换上漂亮的裙子，并提醒她们可以选择哪里去购买该产品。这种广告的目的在于，使消费者在某种产品生命周期的成熟阶段仍然能够想起这种产品。
总经理只有为企业明确了广告宣传所要达到的目标，才能够根据行业内的竞争情况、目标消费者的特征、产品的生命周期等因素进行决策。
2.进行广告定位
在明确了企业的广告目标之后，还要进行广告定位，通过定位，才能恰如其分地认准自己所要宣传的商品在市场中的位置，从而展开下一步的工作。只有定位准确，广告策略才能得到有效发挥。
在香烟王国的众多品牌中，万宝路（Marlboro）无疑是最响亮的名字。万宝路的成功来源于其正确的定位。
最初，万宝路采用的广告语是“连夫人和孩子都能吸食的低焦油型香烟”，并选用了“女士和孩子”进行创意和宣传，但是，女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司便将烟嘴换成红色，广告语也变为“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。它的温柔气质的广告形象不仅没有给广大淑女们留下深刻的印象，还给这款香烟留下了一个后遗症：广告受众认为这款香烟只是妇孺皆宜的弱势品牌，从而严重地影响了这款香烟的销量。
多年以后，公司意识到香烟的主要市场是男性烟民，于是决定生产男士香烟，并大胆改造万宝路形象：包装盒改为前所未有的平开式盒盖，并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩，使之看起来更富有男性的刚强。在形象代言方面，为突出万宝路香烟的男子汉气概，公司以美国西部牛仔为品牌形象。其广告词非常简洁：“人马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界！——欢迎您加入万宝路的世界！”这条涤尽女人脂粉味的广告，给万宝路带来了巨大的财富。万宝路推出男士烟定位和牛仔形象后，通过媒体宣传和公关活动，准确地向目标市场传播了自己的定位。
（2）诱导购买
企业通过广告活动在消费者心中留下较好的印象，进而帮助他们建立起品牌偏好，改变消费者对自己企业产品的态度，鼓励消费者放弃竞争对手的产品，诱导消费者购买自己的产品。这种广告的目的在于为消费者建立选择性需求，也就是使消费者从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。
（3）提醒使用
企业通过广告来提醒消费者在不远的将来有可能会用得着某种产品，比如在春天的时候就投放广告，提醒爱美的女性们在不久之后就可以换上漂亮的裙子，并提醒她们可以选择哪里去购买该产品。这种广告的目的在于，使消费者在某种产品生命周期的成熟阶段仍然能够想起这种产品。
总经理只有为企业明确了广告宣传所要达到的目标，才能够根据行业内的竞争情况、目标消费者的特征、产品的生命周期等因素进行决策。
2.进行广告定位
在明确了企业的广告目标之后，还要进行广告定位，通过定位，才能恰如其分地认准自己所要宣传的商品在市场中的位置，从而展开下一步的工作。只有定位准确，广告策略才能得到有效发挥。
在香烟王国的众多品牌中，万宝路（Marlboro）无疑是最响亮的名字。万宝路的成功来源于其正确的定位。
最初，万宝路采用的广告语是“连夫人和孩子都能吸食的低焦油型香烟”，并选用了“女士和孩子”进行创意和宣传，但是，女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司便将烟嘴换成红色，广告语也变为“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。它的温柔气质的广告形象不仅没有给广大淑女们留下深刻的印象，还给这款香烟留下了一个后遗症：广告受众认为这款香烟只是妇孺皆宜的弱势品牌，从而严重地影响了这款香烟的销量。
多年以后，公司意识到香烟的主要市场是男性烟民，于是决定生产男士香烟，并大胆改造万宝路形象：包装盒改为前所未有的平开式盒盖，并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩，使之看起来更富有男性的刚强。在形象代言方面，为突出万宝路香烟的男子汉气概，公司以美国西部牛仔为品牌形象。其广告词非常简洁：“人马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界！——欢迎您加入万宝路的世界！”这条涤尽女人脂粉味的广告，给万宝路带来了巨大的财富。万宝路推出男士烟定位和牛仔形象后，通过媒体宣传和公关活动，准确地向目标市场传播了自己的定位。