第八章 酒店市场营销控制（1）（2/2）
《酒店营销经理岗位培训手册》作者：杨卫，刘慧明 2017-02-11 13:05
的重要依据。
第二节年度营销计划控制
当酒店制订了年度营销计划后，一年中的时间都用在计划的执行上，目的是使营销计划目标如客房销售量、营业收入、市场占有率等如期完成。但酒店内外营销环境又是一个不断变化的动态环境，某些因素的变化常常会影响年度营销计划的执行。因此，酒店必须进行年度营销计划控制，以确保顺利实现年度计划中所拟定的销售额、利润及其他目标。
一、销售额分析
销售额分析是指衡量和评价实际销售额与计划销售额之间的差异。
1.销售差距分析
销售差距分析是为了找出不同影响因素对出现销售差距的影响力。
实例
深圳某五星级酒店某年度计划第一季度销售房价为300元的客房12000间，销售总额为360万元。
第一季度结束时，该酒店发现仅销售了9000间，且房价降为了250元，销售总额225万元，因此发生了135万元的销售差额，即比预期销售额低375%。那么，造成上述差别的原因及其影响力该如何确定呢？计算如下：
降价所产生的差距=(300-250)×9000=45(万)
减量所产生的差距=300×(12000-9000)=90(万)
降价所造成的损失在差距损失中的比值为：
45÷135×100%=333%
销量减少造成的损失在差距损失中的比重为：
90÷135×100%=667%
由此可见，无法完成原定销售计划的主要原因是销量的减少。营销经理应设法对这种状态进行深入调查研究，提出相应的纠正措施。
2.目标市场销售分析
目标市场销售分析是指按照不同目标市场的销售额差距进行分层计划。
假设某五星级酒店有四个目标市场，其预期销售额分别为2500万元、1200万元、800万元、1500万元，总计6000万元。而年度计划执行结果的实际销售额分别为2350万元、1320万元、600万元、1800万元。这样，第一目标市场的实际销售额比预测销售额低6%，第二目标市场高10%，第三目标市场低25%，第四目标市场高20%。
显然，利用目标市场销售分析法有利于分析评价各目标市场对实现销售计划的贡献，从而找出有问题的重点市场或产品。
二、市场占有率分析
酒店仅仅对销售额进行控制难以显示自身经营成绩的好坏，因为销售额的提高，既有可能是外部营销环境的好转所引起的，也可能是缘于酒店营销得力。因而，酒店还应该对市场占有率进行分析。
市场占有率分为市场绝对占有率和市场相对占有率，它是反映酒店在市场竞争中的地位、实力的基本指标。
1.市场绝对占有率
市场绝对占有率，是指一定时期内，某一旅游经营主体(一个国家、地区或企业)的某项经营指标(通常是接待人数和旅游收入)的绝对量，与同期更大范围内同项指标的总量的比率。如以游顾客数为内容的旅游市场占有率可用下式表示：
第二节年度营销计划控制
当酒店制订了年度营销计划后，一年中的时间都用在计划的执行上，目的是使营销计划目标如客房销售量、营业收入、市场占有率等如期完成。但酒店内外营销环境又是一个不断变化的动态环境，某些因素的变化常常会影响年度营销计划的执行。因此，酒店必须进行年度营销计划控制，以确保顺利实现年度计划中所拟定的销售额、利润及其他目标。
一、销售额分析
销售额分析是指衡量和评价实际销售额与计划销售额之间的差异。
1.销售差距分析
销售差距分析是为了找出不同影响因素对出现销售差距的影响力。
实例
深圳某五星级酒店某年度计划第一季度销售房价为300元的客房12000间，销售总额为360万元。
第一季度结束时，该酒店发现仅销售了9000间，且房价降为了250元，销售总额225万元，因此发生了135万元的销售差额，即比预期销售额低375%。那么，造成上述差别的原因及其影响力该如何确定呢？计算如下：
降价所产生的差距=(300-250)×9000=45(万)
减量所产生的差距=300×(12000-9000)=90(万)
降价所造成的损失在差距损失中的比值为：
45÷135×100%=333%
销量减少造成的损失在差距损失中的比重为：
90÷135×100%=667%
由此可见，无法完成原定销售计划的主要原因是销量的减少。营销经理应设法对这种状态进行深入调查研究，提出相应的纠正措施。
2.目标市场销售分析
目标市场销售分析是指按照不同目标市场的销售额差距进行分层计划。
假设某五星级酒店有四个目标市场，其预期销售额分别为2500万元、1200万元、800万元、1500万元，总计6000万元。而年度计划执行结果的实际销售额分别为2350万元、1320万元、600万元、1800万元。这样，第一目标市场的实际销售额比预测销售额低6%，第二目标市场高10%，第三目标市场低25%，第四目标市场高20%。
显然，利用目标市场销售分析法有利于分析评价各目标市场对实现销售计划的贡献，从而找出有问题的重点市场或产品。
二、市场占有率分析
酒店仅仅对销售额进行控制难以显示自身经营成绩的好坏，因为销售额的提高，既有可能是外部营销环境的好转所引起的，也可能是缘于酒店营销得力。因而，酒店还应该对市场占有率进行分析。
市场占有率分为市场绝对占有率和市场相对占有率，它是反映酒店在市场竞争中的地位、实力的基本指标。
1.市场绝对占有率
市场绝对占有率，是指一定时期内，某一旅游经营主体(一个国家、地区或企业)的某项经营指标(通常是接待人数和旅游收入)的绝对量，与同期更大范围内同项指标的总量的比率。如以游顾客数为内容的旅游市场占有率可用下式表示：