第四章 产品策划（4）（2/2）

    研究合理的价格政策

    损益

    表

    营业成本

    营业费用

    税前利润与税后纯利

    (2)与消费者的关系

    与消费者的关系包括：产品特点与消费者的利益，消费者潜在的购买力。

    (3)与竞争者比较

    与竞争者比较包括：公司规模与组织结构，公司形象与品牌形象，管理制度，营销人员素质，产品特色与包装、商标等，产品成本，产品价格，公司配销能力，财务能力与生产能力。

    (4)政府、社会环境与文化背景

    政府、社会环境与文化背景包括：法律法规制度，经济现状及发展趋势，社会结构，人口状况，教育状况，文化水平，人均收入与生活水平，社会风俗与时尚。

    实例

    新产品营销策划书

    一、引言

    (1)新产品名称——未注册的品牌和商标。

    (2)目标市场及细分市场的区分与简要描述。

    (3)计划的作用时效。

    (4)编制计划的人员。

    二、形势分析

    1.市场描述

    (1)消费者或使用者及其他市场参与者。

    (2)购买营销成果的过程。

    (3)竞争。

    ①直接的和间接的竞争。

    ②预测的生命周期阶段。

    (4)竞争战略。

    (5)总体市场及相应细分市场的市场占有率。

    ①销售数量、销售金额。

    ②促销活动。

    ③利润。

    (6)有效的分销渠道及其态度和实践。

    (7)经营的关键外部环境因素。

    2.新产品描述(包括产品性能、用户反映、包装、竞争产品资料等)。

    三、机会和问题概述

    (1)市场可开发的主要机会。

    (2)计划需要解决的主要问题。

    四、战略

    (1)总体指导战略说明——关键目标和每个目标的主要活动，包括数量和质量目标。

    (2)市场细分和产品定位。

    (3)总体营销努力。

    ①产品的总体作用，包括产品计划的变动和增加。

    ②广告的总体作用。

    ③个人推销的总体作用。

    ④其他手段的总体作用(如样品、贸易展销会、商品示范等)。

    ⑤批发商与零售商的总体作用。

    ⑥价格政策及详细说明(包括折扣、协议及计划变动)。

    ⑦非市场营销部门的特殊角色。