第二节 心虚的成功（1）

    第二节 心虚的成功（1）

    做不了老大老二，就另立门户

    钟先生创立的品牌很多，被誉为是“最能够生孩子的企业家”，最响亮的品牌就是农夫山泉。

    这是奠定了他江湖地位的一个品牌。

    就好像洪七公的降龙十八掌。

    对，我们看到的钟先生其实是一个很了不起的企业家。

    他创立的这个农夫山泉品牌是非常成功的，但是为什么要把这个叫心虚的成功呢？

    就是自己虽然成功了，但却没有看到自己成功的核心所在。因为他在做别的品类延伸的时候，忘了农夫山泉是怎么成功的。

    农夫山泉是怎么成功的？它提出了一个天然水的概念呀。

    实际上它是一个手段，理论上说是“反定位”手段，对行业进行重新规范调整。当时为了推出天然水的概念，行业内是打了一场水战。在2000年，当时大家都习惯喝纯净水、

    矿泉水，天然水主要针对的是纯净水、蒸馏水。

    作为纯净水呢，当时好像另一个品牌广告说经过多少层……

    27层净化嘛，当时按说在这个水的大环境里是没有多大机会了，该占的都占掉了，核心的都占掉了。农夫山泉杀进来的时候还是品牌导入的方式，起初也做纯净水，但是品牌建设比别人做得更完整一些。因为最早大家会发现所有的纯净水都有点回甜，并不是只有它家的纯净水才有点回甜，只是它把这个显性的可感知的特点给提出来了。科学地讲，甜味就是唾液酶化产生的。其实大家都是纯净水，钟睒睒把这个可感知的东西提出来，作为品牌识别的一个重要因素。

    一个亮点。

    然后杀出来一片天地，这时候他的野心就暴露出来了，他并不想成为老三。品类里面有一个定位的原则，就是要么你做第一，要么你做第二，要么你就干别的，这个原则在哪一块都适用。

    推翻旧秩序是容易的，建立新秩序不是谁都能干的

    有破有立，李自成应该向钟睒睒学习

    他重新推出一个崭新的概念，叫天然水。

    这之前我们也一直讲品类概念，一般是你抢先在一个新类别中间占据了第一的位置，那就是确定了它的标准，最后往往你会成为老大。你是原型，所有份额自然往你身上靠。这时候他就采取了这个方法，定出了

    喝“水”的新标准。

    在喝水这件事情上，

    一个进入人体并与人体健康息息相关的东西，一旦有过多的人工干涉，

    人的心理是会有排斥的。这就是他很重要的一个切入点，他对应的解决方案，就是纯净天然概念。他抓住了这个切入点，然后为“水”制定了一个新标准。所以，钟先生反定位这一招用得很漂亮。但是这种东西要慎用。为什么要慎用呢？这里面有个标准。你在


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